web₪zseb

A weben is van verseny

Szorongatott helyzetben vannak a magyar webáruházak üzemeltetői. 

A lendületesen gyorsuló eladásokat produkáló internetes kereskedelemben egyre nagyobb kihívás a hazai web­áruházaknak a magyar vásárlók megnyerése, írja a Magyar Nemzet. A lakosság legnagyobb része ugyanis alapvetően árérzékeny, ezért az utóbbi időben számottevően megnőtt az importtermékek aránya a magyar fogyasztói kosarakban: több terméktípus ugyanis az itteninél olcsóbban megszerezhető külföldi tulajdonú webáruházakból.

2018-ban 3,1 millióan, azaz minden második online vásárló rendelt külföldi webáruházakban, bruttó 400-420 milliárd forint értékben, amely összeg legnagyobb része az online világkereskedelmi szereplőkhöz áramlik – jelezte lapunknak küldött elemzésében a Smart Commerce Consulting üzleti tanácsadó iroda. Kifejtették: a külföldi vásárlások elsődleges szempontja az ár. A világ legnagyobb kereskedői a magyar kereskedőknél általában jelentősen kedvezőbb áron kínálnak bizonyos termékeket, ráadásul egyre többen szállítanak Magyarországra.

Emiatt átrendeződés figyelhető meg az e-piacon, az árverseny fokozódásával a nagy webáruházak nyernek, amelyek tőkeerősek.

– Ezért egyre nagyobb e-kereskedelmi szereplők jönnek létre, hogy fel tudják venni a versenyt a külföldi szereplőkkel – mint pél­dául az eMAG és az Extreme Digital folyamatban lévő egyesülésével születő, európai viszonylatban is számottevő új vállalat – emelték ki. Iparági becslések szerint jelenleg a magyarországi internetes kereskedelem forgalmának kilencven százalékát a nagy cégek bonyolítják, amelyek a piaci szereplők tíz százalékát teszik ki, de a közepes méretű internetes áruházakban is hasonló koncentrálódás figyelhető meg.

Egyre több nagy nemzetközi kereskedő szállít hazánkba
Fotó: Bach Máté

Ezzel együtt a tanácsadó cég úgy véli, bőven jut még hely a hazai e-kereskedelmi piacon a közepes és a kisebb szereplőknek is, hiszen a teljes magyarországi kiskereskedelmi forgalomnak még csak hét százaléka zajlik online színtéren, miközben a felnőtt internetezők 91 százaléka már aktív internetes vásárló, tehát a kereslet masszív. Ehhez azonban specializálódni kell, olyan rést kell találni a piacon, ahol egyedi értékelőnyöket tud teremteni a vállalkozás. – Minél jobban megérti egy cég a vásárlóit, és minél többet tesz azért, hogy a vásárlónak mindent megadjon, annál nagyobb az esélye a sikerre – állapították meg.

A GKI Digital évente rangsorolja a magyarországi webáruházakat az értékesítési forgalmuk alapján. Eszerint 2018-ban az online vásárlók az eMAG webáruházában költötték a legtöbb pénzt, második helyre az Extreme Digital került, míg a harmadik helyen a Media Markt végzett. Az eNET Internetkutató Kft. azt számolta ki, hogy öt év alatt két és félszeresére nőtt a hazai online kiskereskedelmi piac. Míg 2014-ben csupán 273 milliárd forint volt a web­áruházak belföldi online nettó forgalma, az eladások a múlt évben már elérték a 669 milliárd forintot.

(Magyar Nemzet, 2019. július 11.)

 

Kaja a sarki fűszeres helyett a webről

Bevásárolnak és cipekednek helyettünk az élelmiszeres webesek. Lehetetlen azonban azonnal kiszállítani, mondják.

Újabb áruházlánc lép az online élelmiszervásárlás piacára: az új szolgáltatását február óta egy szűkebb vásárlói rétegen tesztelő Spar május 6-án élesben is elindította „webshopját”, írja a Népszava. A házhozszállítás Budapest teljes területén és 49 főváros-közeli településen érhető el. Ezzel immár ötre bővült azon nagy élelmiszerláncok száma, amelyeknél online is be lehet vásárolni, a megrendelt árut pedig a futár a konyhapultig szállítja ki.

A terület úttörője – és sokáig egyetlen szereplője - Magyarországon a G-Roby volt a 2000-es években, pár éve viszont a Tesco, majd a CBA Prima és az Auchan is indított ilyen szolgáltatást. 2018-ban a két országos hiperlánc között már éles verseny folyt e téren is.

Kérdés: az új szereplő piacra lépése most tovább osztja-e a „vásárlói tortát”, vagy inkább növeli annak méretét, az online élelmiszervásárlás ugyanis még mindig nem túl elterjedt hazánkban. Madar Norbert, a GKI Digital vezető tanácsadója szerint utóbbi forgatókönyv a valószínűbb, és kínálat bővülése további vásárlókat vonz majd be az élelmiszer-webáruházakba. Az élelmiszerkereskedelem esetében persze nem hagyományos webshopokról van szó, hiszen többnyire nem egy központi raktárból történik a kiszállítás, hanem az adott vásárlóhoz legközelebb eső üzletből.

A szolgáltatást leginkább úgy kell elképzelni, mintha valakit leküldenénk magunk helyett a boltba, hogy vegye meg nekünk azokat az élelmiszereket, amiket az akciós újságból kinéztünk – fogalmazott Madar Norbert. Éppen emiatt fordulhat elő időnként, hogy az interneten „kosárba tett” terméket a futár mégsem tudja kiszállítani. Hiszen, ahogyan az akciós újságban kinézett termék, úgy az interneten megrendelt áru is lehet éppen hiánycikk az adott boltban: az internetes oldalon e gyorsan fogyó árukészletet nem lehet percre pontosan dokumentálni. (Ezekre a helyzetekre találták ki a „helyettesítő termék” fogalmát: a bolt ilyenkor felkínál egy másik, a megrendelthez hasonló árut – gyakran előfordul, hogy sajátmárkás terméket igyekeznek ilyenkor propagálni. Ezt azonban a vásárló nem köteles elfogadni.)

Jelenleg csupán a Tesco szállít házhoz néhány nagyobb vidéki városban is, a többiek Budapesten és az agglomerációban vállalják ezt. A GKI adatai szerint a Tesco szolgáltatása 103, az Auchané 69, az Prímáé 50, a G-Robyé pedig 35 településen érhető el. Vagyis az eldugott zsákfalvakban élőknek az online élelmiszervásárlás továbbra sem jelent segítséget, és ez rövid időn belül várhatóan nem is változik. Az élelmiszerek – más, a neten többnyire vásárolt cikkekkel ellentétben - ugyanis gyorsan romlanak, ezért is szállítanak saját autóval és személyzettel, a legközelebb eső boltból a láncok.

A házhoz szállítást pedig különböző – nullától pár ezer forintig terjedő – díjszabással, 2-3 órás idősávokra kérhetik a vásárlók. E logisztikának azonban komoly költségvonzata van, ezért nehéz a teljes országban kiépíteni egy hálózatot – magyarázza Madar Norbert. A 2018-ban már a nettó 425 milliárd forintos éves forgalommal rekordokat döntögető online kiskereskedelemnek ezzel együtt új lendületet adhat az FMCG-piac (Fast Moving Consumer Goods, azaz napi fogyasztási cikkek: ide tartoznak az élelmiszerek, a tisztító- és tisztálkodási szerek, baba-mama termékek).

Ez a szektor nőtt tavaly a legdinamikusabban: a 21 százalékos bővüléssel nettó 41 milliárdos forgalmat ért el. Persze ennek az is oka, hogy e piac gyakorlatilag a nulláról indult az elmúlt években. Más, netről rendelt termékekhez képest a fogyasztási cikkek esetében ráadásul nagyobb a visszatérő vásárlók aránya és a vásárlás gyakorisága is: havi egy alkalom helyett kéthetente adnak le a vevők rendelést. Az élelmiszerek és a vegyiáruk hamar elfogynak ugyanis, míg például egy televíziót évekig sem kell lecserélni.

Az igazi nagy lökést azonban egy olyan hálózat adná meg az online élelmiszer-kereskedelemnek, amely a napi, impulzív – ezért sokkal költekezőbb - vásárlói igényeket is ki tudná elégíteni. Erre a jelenlegi infrastruktúra azonban nem igazán alkalmas, már csak azért nem, mert a láncok legkorábban is csak másnapra vállalnak kiszállítást. Jelenleg így a neten élelmiszert vásárlók nem napi bevásárlásra használják az online lehetőségeket: inkább a hagyományos nagybevásárláskor a kosárba kerülő termékeket rendeli meg egy meglehetősen tudatos vásárlói réteg – mutat rá Madar Norbert.

A házhozszállítás a nehezen mozgó, idősebb emberek, illetve kisgyerekes anyák számára is vonzó, hiszen megkímélik magukat a cipekedéstől. A leggyakrabban ezért olyan nehéz élelmiszereket rendelnek a weben, mint a karton ásványvíz vagy tej, a liszt és a cukor. Az élelmiszer webshopok visszatérő vásárlói között nagy arányban találni irodákat is: a titkárnők itt rendelik meg az adott hónapra szükséges ásványvíz- és kávé-ellátmányt, a sós és édes ropogtatni valókat, valamint a papír- és vegyi árut is.

Jelenleg a mintegy 4 millió háztartás 37 százaléka legalább egyszer vásárolt már FMCG-terméket a weben. Az arány 2017-ben 23, 2016-ban pedig 22 százalék volt. Évről évre emelkedik tehát azok aránya, akik internetről rendelnek élelmiszert és vegyi árut – tudtuk meg Bakonyi-Kovács Krisztinától, a Gfk háztartáspanel osztályának senior tanácsadójától. Jellemzően a 30-40-es éveikben járó, magasabb iskolai végzettségűek rendelnek, és több a vásárló között a nő, mint a férfi.

A netes élelmiszervásárlás egy tudatosabb viselkedést, előre gondolkodást is jelent, a kosárba zömmel a nagybevásárláskor szokásos termékek kerülnek. Feltehetőleg emiatt az internetes FMCG-vásárlások esetében a kosárérték is a duplája – 5.981 forint – annak, mint amennyit egy hagyományos boltban erre alkalmanként elkölt egy átlagos vásárló. A teljes FMCG-költések mindössze 1,2 százaléka történik mégis interneten keresztül, és még aki neten is vásárol, az is a csupán 3,1 százalékban költ online a napi fogyasztási cikkekre.

A piac tehát bővül ugyan, de nem látványosan – mondja Bakonyi-Kovács Krisztina, aki szerint ennek az az oka, hogy a vásárlási gyakoriság nem tudott emelkedni az elmúlt években. Sőt: tavaly átlagosan 4,1 alkalommal rendeltek FMCG-terméket neten, holott 2017-ben még 4,9, 2016-ban pedig 5,6 alkalommal. Az online csatornákon keresztüli élelmiszerrendelés tehát egyelőre nem vált szokásává a háztartásoknak, egyre többen inkább csak kipróbálják. Ennek egyrészt a földrajzi korlátok, másrészt a szűkebb termékkínálat lehet az oka, valamint az, hogy a gyors, impulzív élelmiszer-vásárlásra még korántsem nem adottak a neten a lehetőségek – véli a szakértő, hozzátéve: a környező országokban is hasonló a helyzet. Úgy vélte azonban: a kínálati oldal erősödése a keresleti oldalt is bátorítani fogja majd.

(Népszava, 2019. május 7.)

 

GKI Digital: most éppen ennyi volt a web

Nőtt 2018 első felében, nagyobb a kosárérték, jöhetnek az influenszerek reklámozni ide is.

2018 első félévében az online kiskereskedelmi forgalom megközelítette a 180 milliárd forintot, ami csaknem 25 milliárd forinttal (17 százalékkal) több, mint 2017 hasonló időszakában, írja a Világgazdaság, a GKI Digital tájékoztatója nyomán.

Az online kiskereskedelem növekedésének jelenlegi legfontosabb motorja az átlagos vásárlási érték folyamatos emelkedése, ami 2018 nyarán már átlépte a 11 ezer forintos értéket. Ugyanakkor, a vásárlások száma a piac egészének növekedési dinamikájánál lassabban bővül (mindössze 13 százalékos volt 2018 első 6 hónapjában).

A magyar lakosság – a gazdasági fellendüléssel összhangban – már a webáruházakban is egyre nagyobb értékben költ termékekre, de a rendelések gyakoriságára ez a vásárlói kedv egyelőre még kevésbé hat ki.

Az egy főre jutó éves online rendelésszám jelenleg 12 online vásárlás/év, az éves átlagos költés pedig megközelíti a 130 ezer forintot. Összehasonlításképp ez utóbbi érték a cseh piacon, egy vásárlóra vetítve meghaladja a 230 ezer forintnak megfelelő cseh koronát, miközben ott a rendelésszám is magasabb a magyar átlagnál.

A növekedési lehetőségeket kereső e-kereskedőknek ezért érdemes a nagy értékű termékek mellett a gyorsa(bba)n forgó, napi fogyasztási cikkek irányába is nyitni. Ezekkel ugyanis drasztikusan növelhető a rendelési állomány, a magas kosárérték megtartása mellett.A műszaki szektor továbbra is a legnagyobb forgalmi súllyal bíró terület, melyet a korábban visszatartott, vagy több éves életciklussal rendelkező, jellemzően nagy értékű termékek vásárlása eredményez. A termékek magas életciklusából fakadó alacsony vásárlási intenzitás ugyanakkor a bővülés legnagyobb korlátja is egyben.

Az útkeresést és a felemás kereskedői hangulatot tükrözi a GKI Digital és az Árukereső online kiskereskedelmi indexe is, amely 2018 harmadik negyedévében, 2016-hoz hasonlóan kismértékben csökkent, miközben a tavalyi a harmadik negyedévre még pozitívabb hangulat volt a jellemző.

Kell a reklám: ingyenes szállítás, vagy árakció

Ilyen piaci környezetben, limitált vásárlói bázis mellett a marketing eszközök hatékony használatán is legalább annyi múlik, mint a megfelelő összetételű termékpalettán.

Fotó: GKI Digital

Miközben a webáruházak által alkalmazott akciók közül egyértelműen az ingyenes szállításhoz, valamint az árkedvezményekhez kötött promóciók a legnépszerűbbek, addig a két megoldás között komoly eltérés tapasztalható: míg a szállítási kedvezmény elsősorban a rendelések számát képes hatékonyan növelni (a vásárlókat a kisebb értékű rendelések felé terelve), addig a jól tervezett árkedvezmények magasabb kosárértéket eredményeznek, hiszen drágább termék esetében nagyobb nominális megtakarítás érhető el a fogyasztó számára.

Érdekesség, hogy a két promóció típus alkalmazása sokszor az e-kereskedők szemszögéből hasonló költségekkel jár. Míg az ingyenes szállítással rendszerint 1.000-1.300 forint kedvezmény érhető el, addig a leárazások során nyújtott átlagosan csaknem 12 százalékos kedvezmény az első félévre jellemző közel 11 ezer forintos kosárérték mellett hozzávetőleg 1.200-1.300 forint megtakarítást eredményezhetnek. Természetesen a különböző szektorok esetében nagy eltérések figyelhetők meg ebben, de összességében a kereskedők igyekeznek optimalizálni a különböző promóció típusok során felmerülő költségeket.

Marketing, de milyen

Egyre több megoldás közül választhatnak azok a kereskedők, akik meglévő, vagy leendő vásárlókkal szeretnének kommunikálni. Az egyik legjelentősebb kérdés talán az, hogy az online, vagy az offline marketing eszközök az ideálisabbak számukra.

Bár a kérdésre nincs egyértelmű válasz, jelenleg az offline marketing eszközök használata továbbra is csak a legnagyobb e-kereskedők kiváltsága, melyet elsősorban a magas költségek, valamint a megfelelő kapcsolatrendszer és a kisebb webshopokra jellemző belső (szaktudást igénylő) erőforrás hiánya magyaráz leginkább. Összességében a webáruházak mindössze 1/3-a él az offline marketing nyújtotta lehetőségekkel.

Az online marketing eszköztárából a kereskedők által leginkább használt megoldásnak továbbra is az ár-összehasonlító oldalak számítanak. Ezt követi a keresőoptimalizálás (SEO), a Google Adwords/AdSense hirdetés, a Facebook hirdetés és a hírlevél küldés. Miközben a három leggyakrabban használt megoldás egyben a legjobb ár/érték arányt is jelenti a kereskedők szerint, addig a mennyiségi és elérési alapon sokkal szélesebb lehetőségeket kínáló, alacsony költséget jelentő hírlevél küldés továbbra is második fénykorát éli.

A saját ügyfelek elérésének a lehetősége, a testreszabhatóság, a könnyű kezelhetőség mind olyan pozitív jellemzői a hírleveleknek, melyet még a GDPR okozta adatvédelmi nehézségek sem tudtak lerontani.

Jöhet az influencer ide is

Már a hazai e-kereskedők is felismerték, hogy a vásárlók megtartásában és a legfiatalabb rétegek megszólításában egyre nagyobb szerephez jut a vásárló érdeklődését, információ-igényét kiszolgáló, a figyelmét lekötő tartalommarketing.

A magyar piacon érdekelt webáruházak több mint fele (56 százalék) már most is alkalmazza valamilyen módon ezeket az eszközöket, melyek közül a leggyakoribb a saját blog. Kisebb-nagyobb rendszerességgel frissülő rövid tartalmakat a kereskedők 25 százaléka publikál saját oldalán.

A saját tartalom gyártása azonban sokszor idő- és erőforrás igényes.

A tartalommarketing egyik legújabb eleme, az infuencer marketing erre a problémára ad célzott és hatékony megoldást. Lényege, hogy a webáruház szolgáltatásait és konkrét termékeit egy fiatal – a saját közönségére véleményformáló hatással bíró – blogger (vagy vlogger) mutatja be életszerű, valós körülmények között. Egy jól kitalált promóció amellett, hogy csökkenti a tartalomgyártáshoz szükséges erőforrások mértékét, így nem hat direkt reklámnak és a más eszközzel nehezen elérhető/megszólítható Z generációs vásárlókat is hatékonyan el lehet vele érni. Ez a marketing eszköz ugyanakkor még gyerekcipőben jár Magyarországon, így az együttműködések keretei, finanszírozási formái is kiforratlanok.

(Világgazdaság, 2018. augusztus 30.)

 

Webtop megint: E-Digital - Media Markt párharc

Újabb webtop: a GKI Digital 2018-ban negyedik alkalommal állította össze a hazai online kiskereskedelem 10 legnagyobb szereplőjének rangsorát. A lista élére ezúttal is az Extreme Digital jutott.

A GKI Digital 2015 óta készít nyilvános rangsort a magyar piac legnagyobb online kiskereskedőiről. A végleges sorrend alapját a GKI Digital forgalmi modellezése adta. A becsléseket ez alkalommal is pontosította a kutatócég a lakossági vásárlási szokásokat vizsgáló felmérések eredményeivel, valamint kereskedői riportok tényadataival.Az első 10 kereskedő adja a teljes forgalom 37%-át

A toplista szereplői a tavalyi év során együttesen mintegy nettó 135 milliárd forint forgalmat realizáltak online értékesítésből.

Ezzel 2017-ben a TOP10 szereplő már a hazai online kiskereskedelmi forgalom 37%-áért felelt, melyhez összesen több mint 5,5 millió sikeres tranzakció (rendelés) társult.

2017-ben a 10 legnagyobb webáruház ismét növelni tudta piaci súlyát: forgalmuk 26%-os növekedési üteme csaknem 44%-kal haladta meg a tavalyi évre jellemző átlagos piaci bővülést, igaz a bevételnövekedés mértékének tekintetében jelentős eltérések alakultak ki a szereplők között.

Az élen álló hármas – Extreme Digital, eMAG, MediaMarkt – között a lista négy éves történetének legszorosabb eredménye született.

A dobogósok mögött pedig egyre komolyabb szakadék kezd kialakulni. Bár a középmezőny szintén nagyon erős, a 4. helyen záró Tesco Online és a 10. helyre került LibriBookline között többszörös különbség figyelhető meg a bevételek tekintetében.

Új szereplő is akad

Az első 10-ben elfoglalt hely egyáltalán nem jelent kényelmes piaci pozíciót. A listán szereplő cégek többsége egymás közvetlen versenytársaként már eddig is komoly harcot vívott a vásárlókért és a média felületekért. A toplistás mezőny azonban 2017-ben új kihívót is kapott az Alza.hu személyében. Csehország piacvezető webáruháza mindössze alig 4 hónap érdemi magyar jelenléttel is felért a lista 8. helyére.

A toplista szereplőinek többsége növekedését a magas kosárértékű műszaki termékekre alapozza. Ezek a kereskedők azonban azzal a jelenséggel küzdenek, hogy a kínálatuk nagy része többéves életciklussal rendelkező cikkekből áll, ezért a vásárlók gyakrabb visszacsábítására már kevesebb eszközt tudnak bevetni, mint más termékek vonatkozásában. Jól jelzi ezt a jelenséget az is, hogy a 10 legnagyobb online kiskereskedő teljesített rendeléseinek száma mindössze 8%-kal tudott emelkedni 2017-ben.

Élénkül az online FMCG piac

Ezzel szemben a gyorsan mozgó napi fogyasztási cikkek internetes értékesítésében még hatalmas kiaknázatlan potenciál van. Ugyan az első tízbe most még csak a Tesco Online fért be, ez a jövőben könnyen változhat. Az ország legnagyobb kiskereskedője ugyanis a saját szektorában egyre erősebb konkurenciával néz szembe. Az online FMCG szegmensen belül régi motorosnak számító G’Roby-t az Auchan Online már működésének első teljes évében megelőzte, és ezzel felért a Tesco mögötti második helyre, komoly kihívás elé állítva a piacvezetőt. Ráadásul a hipermarket-láncok mögött a háztartási cikkek és drogériai termékek területén is erősödik a verseny. Ebben a szegmensben a német Rossmann egyre nagyobb szeletet hasít ki az online FMCG tortából, de idén tavasszal ő is közvetlen konkurenciával került szembe, mivel elindult a DM is a saját webáruházával. A jelenlegi trendek tükrében tehát ez a – most még “gyerekcipőben járó” – piac egyre inkább a tőkeerős multik játéktere lesz, ez pedig hatással lehet majd az e-TOPLISTA mezőnyére is.

A toplista

1. A lista 1. helyére negyedik alkalommal is az Extreme Digital került. Ezzel továbbra is az újra magyar kézben lévő, online háttérből induló cég Magyarország legnagyobb forgalmú e-kereskedője.

2. A dobogó 2. fokát 2016 és 2017 után ismét az eMAG foglalja el. Ráadásul a román webpláza évről évre egyre közelebb kerül a piacvezető Extreme Digital-hoz.

3. A képzeletbeli dobogó 3. helyét ezúttal is a Media Markt online áruháza birtokolja. Ezzel a nagy hazai múltra visszatekintő műszaki áruházlánc továbbra is az ország legnagyobb, offline háttérből induló e-kereskedelmi szereplője.

4. Egy helyet javítva, 4. helyen zárt a TESCO online áruháza. A piacvezető online FMCG szereplő annak ellenére tudott javítani helyezésén, hogy a területén is egyre élesebb verseny van kialakulóban.

5. A tavalyi újonc 220 volt idén 3 helyet javítva az 5. helyet szerezte meg a listán.

6. Az ország legnagyobb számítástechnikai webshopjaként megőrizte 6. helyét az Ipon.

7. A tavalyi ünnepi szezonban komoly nehézségekkel küzdő Mall.hu három helyet csúszva a 7. helyen zárta a 2017-es évet.

8. A 8. helyre a magyar vásárlók számára még új szereplőnek számító Alza.hu került. A cseh piac legismertebb és legnagyobb e-kereskedője nálunk csak 2017 őszén kezdett aktív marketingbe, ez mégis elég volt ahhoz, hogy az éves összesítésben az előkelő nyolcadik helyre érkezzen. Ezzel a növekedési ütemmel a jövőben egyértelmű kihívója lehet akár a dobogós szereplőknek is.

9. Két fokot lecsúszva, 9. helyen végzett az Aqua Electromax. Eredményével továbbra is a legnagyobb, 90-es évek végén alapított magyar webáruház a listán.

10. A 2018-as TOPLISTA utolsó, 10. nevesített helyére a Libri-Bookline került. Bár az ország „kultúráért felelős” webshopja idén ismét hátrébb került a forgalmi rangsorban, az online vásárlók továbbra is náluk vásároltak a legtöbbször 2017-ben.

(GKI Digital, 2018. augusztus 15.)

 

Webkereskedelem az eNetnél: sok

Az eNet szerint 2017-ben nettó 545 milliárd forint volt a magyar webkereskedelem értéke. A KSH szerint bruttó 400 milliárd.

A blokkk.com mindössze az adatkavalkádra hívja fel a figyelmet elöljáróban. De hát az eNet ezt mérte, lássuk hát részleteiben.

545 milliárd forint: ennyi volt 2017-ben a magyar online kiskereskedelem nettó forgalma az eNet szerint. Ezzel először szárnyalta túl az 500 milliárd forintos lélektani határt. 10 év alatt, 46 milliárd forintról 545 milliárd forintra, több mint tízszeresére nőtt a hazai internetes kiskereskedelem. Május 31-el bezárólag a webáruházak is közzétették éves beszámolójukat a 2017. évről (blokkk.com: csak nem mindegyik).

2017-ben jelentős növekedést könyvelhetett el az online kiskereskedelmi piac, 27%-kal nőtt az interneten keresztüli értékesítés forgalma a megelőző évhez képest. A hagyományos kereskedelemből is egyre nagyobb szeletet hasít ki: 2017-ben már a teljes kiskereskedelem 6,2%-a online vásárlással történt. Ez azt jelenti, hogy három év alatt több mint másfélszeresére nőtt a kiskereskedelmen belüli aránya. Ha online vásárlásról van szó, verhetetlennek tűnnek a számítástechnika, szórakoztató elektronika, ruházat és sportruházat, játék és ajándék kategóriába tartozó termékek. Évek óta ezek a termékkategóriák érik el ugyanis a legnagyobb online forgalmat. Az ötödik legnagyobb online forgalmat elérő kategória ezúttal a lakberendezés lett, ezzel hátrébb szorítva a korábban TOP 5-ben szereplő háztartási gépeket és fehérárut.

A futárok szállítják ki a csomagok összértékének legnagyobb részét

Továbbra is a futárszolgálatos kiszállítást és a készpénzes utánvétes fizetési módot nyújtják a webáruházak a vásárlóiknak a legnagyobb arányban. A megrendelések összértékének 73%-át a futárszolgálatok és a webáruházak saját futárai kézbesítették 2017-ben. A csomagok kifizetése pedig többségében (még mindig) utánvéttel történt: a megrendelések összértékének 47%-át készpénzben – noha ez a fizetési mód a legkevésbé biztonságos, ha online vásárlásról van szó; 10%-át bankkártyával fizették a futároknak.

Egyre többen vásárolnak online külföldről

Mind az online vásárlók száma, mind a vásárlási gyakoriság folyamatos növekedést mutat az elmúlt években. 2015 óta 900 000 fővel bővült az interneten vásárlók száma idehaza, ebből csak az elmúlt egy évben 300 000 fővel. A magyar online vásárlók azonban nem csak a hazai webáruházakat kedvelik. Még figyelemreméltóbb, hogy a külföldi webáruházak kínálata és csábító árai egyre több online vásárlót csalogatnak sikerrel. 2015 óta 1,5 millió főről 2,7 millió főre nőtt a külföldről is vásárlók száma Magyarországon, ebből csak az elmúlt egy évben fél millió fővel gyarapodott ez a tábor. Ennek okán az eNET először becsülte meg, hogy vajon milyen értékben vásárolhattak magyar internetezők külföldi webáruházakból összesen egy év alatt.

2017-ben a magyar online vásárlók hozzávetőlegesen 400 milliárd forint forgalmat generálhattak külföldi webáruházakban, ami megközelíti a 2016. évi teljes hazai online kiskereskedelem forgalmát (427 milliárd forintot). Így az interneten összesen közel 1.000 milliárd forintot költöttek el a magyar online vásárlók csak a 2017-es évben. És habár ez nem mind a hazai e-kereskedőknél csapódott le, őket is – sőt az egész magyar gazdaságot – nagymértékben érinti.

Kihívásokkal teli év vége

Az eNET 2018 januárjában készült kutatásában tett várakozások, miszerint a november-decemberi forgalom arányában csökkenés várható, beigazolódni látszik. Jóllehet a teljes e-kiskereskedelmi forgalom szépen bővült, az utolsó két hónap aránya elmaradt az egyel korábbi évitől. Míg 2016-ban a megrendelések értékének 31%-át adta a november-decemberi forgalom – vagyis a Black Friday és a karácsony –, 2017-ben az év vége a teljes évi forgalom 27%-át tette ki.

Az eNET előrejelzése alapján a következő években is az eddig megszokott gyorsnak tekinthető növekedési trendek fogják jellemezni itthon az e-kiskereskedelmet, és öt év múlva a hazai internetes kiskereskedelem akár két-két és félszeresére nőhet, meghaladva ezzel az 1.000 milliárdos belföldi forgalmat.

(eNET Internetkutató, 2018. június 5.)

 

GKI Digital: lassul a hazai webkisker növekedése

De azért megy majd. A GKI Digital elemzése szerint ott a plafon a magyar web felett. Adatkezelés: baj is lehet belőle.

A hagyományos kiskereskedelemhez képest továbbra is háromszoros sebességgel bővül a hazai online értékesítés, a szektor 2017-ben átlépte a 360 milliárd forintos forgalmat, szögezi le a GKI Digital. A bővülés mértéke jelzi, az ágazat továbbra is dinamikusan fejlődik, ugyanakkor a korábbi években tapasztalt, évről-évre gyorsuló növekedési ütem megtorpanni látszik, immár második éve 18% körül alakul. Mindez azt jelenti, hogy az egyes boltok és termékkategóriák szintjén korábban is tapasztalt növekedési plafon 2017-ben már az egész online kiskereskedelemben érezteti hatását.

Nő az online szerepe

A kiskereskedelem egésze 2017-ben is „csak” hozzávetőleg 6%-kal bővült, addig az online piac csaknem 18%-kal tudta növelni bevételeit és ezzel már a teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 4,3%-a származik internetes értékesítésből a Digital számításai szerint.

A piac egészére jellemző, lassuló növekedés ellenére a magyar piacon működő webáruházak 83%-a eredményesebb évet zárt 2017-ben, mint egy évvel korábban. Ebben nagy szerep jutott a karácsony előtti egy hónap kiemelkedő teljesítményének. Az utolsó negyedéves dömping ugyanis a Black Friday akciók hatására egyre inkább már csak az ünnepek előtti, szűk 4-5 hetes időszakra koncentrálódik. Az akcióban részt vevő boltok magas aránya (62%) és a minden korábbinál nagyobb méreteket öltő marketing verseny olyan várakozásokat keltett a lakosságban, mely egyértelműen az októberi-novemberi vásárlások visszatartását eredményezte. Kijelenthető tehát, hogy a Black Friday hazánkban is elfoglalta a tengerentúl már rég óta birtokolt helyét: kereskedelmi szempontból nálunk is ez a nap jelenti a karácsonyi vásárlási szezon kezdetét.

Jól jelzi a Black Friday piacalakító hatását, hogy a teljes negyedik negyedéves online költés több mint ötöde – közel nettó 27 milliárd forint – ezen az egy napon realizálódott, számításuk szerint.

Miközben az egész éves, összesített online kiskereskedelmi forgalom 35%-át adta az utolsó negyedév. 2017-ben a Black Friday akciós napot a legtöbb (e-)kereskedő november 24-én tartotta.

Online Kiskereskedelem Infografika

Sokat vártak a boltosok 

A Black Friday kapcsán a vásárlókban megjelenő „eufória” a kereskedőket is arra sarkallta, hogy ne maradjanak ki. Ennek köszönhetően 2017-ben minden korábbinál nagyobb – 62%-os – részvétel volt.

Az online kiskereskedelmet jellemző koncentráltság miatt, ezen a napon is leginkább a legnagyobb webáruházak voltak képesek igazán érvényesülni. Ők tudták a lehető legnagyobb akciós választékot, megfelelő raktárkészlettel és látványos – TV-re, rádióra és óriásplakátokra is támaszkodó – marketingkampánnyal párosítani.

Ez az aránytalan piaci környezet azt eredményezte, hogy a kisebb szereplők a fekete péntekre már inkább kényszerként tekintenek, mintsem valós, forgalom növelő eszközként. Esetükben a korábbi évekre jellemző piacszerzés után a 2017-es Black Friday már sokkal inkább a piacvesztés minimalizálásáról szólt, vagyis az év közben szerzett vásárlói bázist igyekeztek ezen a napon is „helyben tartani” és az ő igényeiket (választék, készlet, árazás és kiszállítás terén) a lehető legjobban kiszolgálni. A nagyok árnyékában és a „reklámzajban” tehát eltűntek a kisebb e-kereskedők, amit az is jól mutat, hogy összeségében a boltok alig 28%-a számára hozott az előzetesen vártnál jobb eredményt ez a nap, miközben 30% esetében kifejezetten alulteljesített a korábbi évek alapján kialakított várakozásokhoz képest.

Már 3 millió aktív online vásárló van az országban

A 2017-es online kiskereskedelmi bővülést már nagyobb mértékben magyarázta a vásárlási gyakoriság (11,2/év) növekedése, mint az online vásárlói bázis (~3 millió fő, +6,9%) bővülése.

A trendek szintjén már látható folyamat a 2018-as évben is jellemezni fogja a piacot, azaz a fejlődést a vásárlási intenzitás határozza majd igazán meg.

Az online vásárlói csoportok

Csakazértis az ár

A Black Friday megmutatta az online áruházak számára, hogy a kommunikációval erősen megtámogatott akciós napok akár jelentős mértékben is képesek változtatni a piaci viszonyokon. Ennek hatására a 2017-es évet egyértelműen a nagy szereplők egymást érő, egymásra licitáló, különböző fantázianevek mögé rejtett nagymértékű leárazásai határozták meg. Bár a második félévben ennek némileg csökkent az intenzitása, az egész évre jellemző folyamat komoly hatással bírt az online kiskereskedelem szereplőire: egyrészt tovább növelte az ilyen akciók szervezésére képes nagyok méretét, másrészt pont az akciók finanszírozásához szükséges tőkével nem rendelkező kisebbek számára okoz egyre nagyobb versenyhátrányt.

A legrosszabbul a közepes méretű szereplők jártak, akik képesek ugyan felvenni a versenyt megfelelő termékpalettával és folyamatos akciókkal, viszont ezt csak a profitrátájuk nagyobb mértékű beáldozásával tudják elérni. Ezt pedig sokszor csak a szolgáltatás-fejlesztés rovására tudják fenntartani. Az erős árverseny 2018-ban is az online szektor jellemzője marad, hiszen a tavalyi év is bebizonyította, hogy ezzel lehet a legnagyobb mértékben piacot szerezni és egyben növelni az online vásárlási gyakoriságot. Ez utóbbi pedig a legfontosabb kulcs a növekedéshez.

A kicsik többet is turkálhatnak

Ugyanakkor az online vásárlás a kisebb, befektetői háttérrel nem rendelkező kereskedőknek se reménytelen terep. A webnek köszönhetően a rétegtermékek kereslete és kínálata is virágzik. Az új belépők és szerényebb háttérrel rendelkező kereskedők számára az egyik legkézenfekvőbb növekedési lehetőség a szakosodásban, specializálódásban rejlik. A háttértudást és szakértelmet igénylő kategóriák – mint a szaniter, bútor, építőanyag, autó-motor, sportszer vagy akár a kreatív hobbi – esetén az áruház-választás során az online vásárlók is keresik a többlet információkat, így ezeknél a termékeknél sokszor nem elég csak listázni a kínálatot. Gyors és látványos forgalombővülést lehet elérni a tartalommarketing megfelelő használatával. Ráadásul a tesztek, termékbemutatók, blogok, videók jóval elérhetőbb eszközök, mint a TV reklámok vagy óriásplakátok.

Bár az erős árverseny következtében egyre jobban nyílik az olló a kicsik és nagyok között, pozitív hatása is van az online szereplőkre, hiszen a folyamatos „veszélyként” megjelenő, más országban már komoly háttérrel bíró külföldi kereskedők magyarországi megjelenése így sokkal nagyobb belépési korlátokhoz van kötve. Ezek ellenére a tavalyi évben is volt olyan meghatározó külföldi kereskedő, aki belépett a magyar piacra, aki akár a piaci erőviszonyok formálására is képes lehet a következő években.

Kell a marketing

Bár alapjaiban véve a marketing és az árverseny határozza meg legnagyobb mértékben a piacot, nem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárlói elvárások már nem csak az árhoz kötődnek.

A folyamatos leértékelések hatására az ár már nem, mint választási preferencia jelenik meg a vásárlók részéről, sokkal inkább, mint alapvető elvárás.

Mivel a lehetséges online vásárlási helyszínek első körös szűrőjén már csak azok az áruházak jutnak át, akik kedvező ajánlattal érik el a fogyasztókat, a tényleges választási szempontokat egyre inkább a szolgáltatási minőség, a szervezettség és a kapcsolt szolgáltatások (fizetési lehetőségek, átvételi lehetőségek, raktárkészlet stb.) fogják meghatározni.

A magyar vásárlók szereti maga hazavinni

Egyre erősebben jelenik meg a személyes átvételi lehetőség iránti igény is a fogyasztói preferenciák között. Ezt bizonyítja az is, hogy a teljes online kiskereskedelmi forgalom közel 80%-a ilyen kereskedésekben realizálódik.

Ezt a trendet a tisztán online kereskedő áruházak is kezdik felismerni, így egyre nagyobb arányban nyitnak hagyományos üzletet vagy átvételi pontot. Az offline jelenlét egyébként már nem feltétlenül a teljes értékű kereskedelmi egység üzemeltetését jelenti, egyre gyakoribb példa hazánkban saját átadópont (angol nevén pickup point) üzemeltetése is. Ezeknek az üzleteknek az a sajátossága, hogy nem rendelkeznek saját árukészlettel, csupán a webre érkező rendelések kiszolgálásával foglalkoznak. Előnye ennek a modellnek, hogy nem igényel nagy üzlethelységet és az átvételi folyamat is nagyon gyors. Ugyanakkor – bármennyire is csábító az ilyen egységek megjelenése, kirakata – az utcáról betérő vásárlót nem, vagy csak korlátozott módon képesek kiszolgálni. Emellett, az átadópontokban nem mindig biztosított a szakképzett eladói háttér sem.

Logisztika: baj is van azért

Logisztikai szempontból a 2017-es év komoly változásokat eredményezett. Az év első pár hónapja után érezhetően csökkent az ingyenes kiszállítást korlátlanul kínáló boltok száma, miközben a második félévben a szektort is erősen megviselte a gazdaság többi ágazatában is jellemző munkaerőhiány, ami az online kereskedelemben leginkább a raktárlogisztikában és a futárkapacitás terén éreztette hatását. A munkaerőhiányt ellensúlyozni próbáló bérnyomás viszont komoly nehézségek elé állította a logisztikai cégeket, hiszen miközben egyik oldalon a webáruházak a szolgáltatások folyamatos fejlesztését (időkapu, futár elérhetőségének kiadása, kártyás fizetési lehetőség, részletesebb csomagkövetés stb.) várták tőlük, addig a logisztikai cégek a megnövekedett költségeiket 2017-ben még nem tudták érdemben átterhelni se a kereskedőkre, se a vevőkre.

Ez nem is csoda, hiszen kereskedői oldalon épp azzal a problémával küzdöttek, hogy a korlátlanul ingyenes kiszállítás megszüntetése mellett elkerüljék a jelentősebb vásárló-vesztést. Ennek a mindkét oldalon nehéz helyzetnek az eredményeképp az év utolsó részében általános jelenséggé vált a reális lehetőségek és feltételek kommunikálása a kiszállítás kapcsán (átfutási idő, díjak stb.). A piac érettségének köszönhető az, hogy a vásárlók elfogadták ezt a megváltozott helyzetet és amellett, hogy nem ragaszkodnak az irreális kiszállítási határidőkhöz, a viszonylag egységesen megvalósuló áremeléseket is elfogadták.

A fentiek eredményeképp a 2017-es ünnepi időszak logisztikai problémái jóval elmaradtak az egy évvel korábban tapasztaltakénál és 10-ből 9 kereskedő összességében elégedett volt a kiszállítást végző partnere(i) karácsonyi teljesítményével. A logisztikai szektor tehát munkaerő szempontjából nehéz, de az ünnepi szezon tekintetében sikeres évet tudhat maga mögött. Az idei évre várható áremelések pedig további levegőhöz juttatják majd az érintett cégeket, ismét teret adva a fejlesztéseknek.

Ott árulj, ahol kevesebb a webbolt

A 2018-as év tekintetében az online kiskereskedelem szereplőinek a korábbiaknál részletesebb adatokra lesz szüksége ahhoz, hogy javítani tudják marketingtevékenységük hatékonyságát, ezáltal pedig érdemben növeljék a visszatérő vásárlók arányát, azok vásárlási intenzitását.

Az online kiskereskedelem területi megoszlása

Már nem elég pusztán termékkategória szintjén megtervezni azt, hogy mely akciók lesznek a leghatékonyabbak, figyelembe kell venni az erős területi különbségeket is. Mivel a mostani, 3 millió fős aktív online vásárlói sokaság mérete a GKI Digital várakozásai szerint év végéig legfeljebb 5-7%-kal fog bővülni, figyelembe kell venni, hogy ezen vásárlói bázis miként oszlik meg területi alapon. Az alacsonyabb jövedelmű megyékben teljesen más vásárlói preferenciákkal, szokásokkal találkozhatunk, mint Pest megyében és Budapesten. Miközben utóbbi régióban él az online vásárlók csaknem 40%-a, itt realizálódik az online kiskereskedelmi forgalom több mint fele. Ennek tükrében kifejezetten fontossá válhat, hogy olyan régióban versenyezzenek a boltok:

ahol bár magasabb az átlagos költés, gyakrabban rendelnek a vásárlók, viszont így sokkal erősebb „zajban kell érvényesülniük”,
vagy pedig a központi régiótól távolabbi megyékben, lokális marketinggel érjék el azokat, akik körében megfelelő ajánlatokkal sokkal nagyobb fokú lojalitást tudnának kiváltani.

2018 során tehát a növekedés egyik kulcsa a vidékért folytatott verseny sikeressége lesz, mely során egyrészt a kevésbé intenzív vásárlók aktivizálása, másrészt a területileg feltárt gyengeségek azonosítása és azok megszűntetése lesz a legfőbb eszköz.

Szeretjük készpénzt

A fizetési lehetőségek széles palettája 2017-ben már szervesen hozzátartozott a vásárlók megnyeréséért folytatott küzdelem eszköztárához. Jól jelzi ezt a trendet, hogy a boltok tavaly év végén már átlagosan 4 féle fizetési megoldást tettek elérhetővé. A fejlesztések egyik iránya – köszönhetően a kormányzati programoknak is – egyértelműen az online bankkártyás fizetések területe volt. Ez a 2018-as évben sem fog változni, hiszen a webáruházak 57%-a biztosan tervezi a fizetési megoldások körének bővítését. Ezen belül pedig egyértelműen az online kártyás fizetési lehetőség bevezetését tervezők aránya a legnagyobb (41%). A fejlesztések ellenére azonban az online vásárlások során továbbra is a készpénzes fizetés a meghatározó, hiszen akár a boltban, akár átvevőhelyen, akár futárnál, összességében az online vásárlások 58%-a még mindig így kerül kifizetésre. A készpénz szerepe, bár csekély mértékben csökkent, továbbra is erősen meghatározó és ez várhatóan nem is fog változni a következő években.

GDPR: az adatkezeléssel baj is lehet

Miközben egyik oldalon a minél több, elsősorban vásárlói adat iránti igény jelenik meg, vagy legalábbis kell, hogy megjelenjen, addig a 2018 nyarán – az Európai Unió GDPR irányelve alapján – életbelépő új adatvédelmi szabályozás ezt nagymértékben megnehezíti. Az új szabályoknak való megfelelés elsősorban a közepes, kisebb boltok számára fog komoly nehézséget jelenteni, hiszen arányaiban őket nagyobb teherként érinti a szükséges szervezeti, valamint informatikai fejlesztési kötelezettség. Az irányelvhez kapcsolódó rendelet megjelenéséig azonban relatív kevés konkrétumot tudhatnak a webáruházak, így az év első negyedévében sokkal fontosabb a tájékozódás, magának a problémának a megismerése, mintsem a konkrét intézkedésekre való felkészülés. Az új szabályozás által megjelenő legfontosabb változások:

a felhasználói adatok tulajdonosa már nem a webáruház lesz, hanem maga a felhasználó;
ebből kifolyólag a korábbiaknál nagyobb teret kell engedni a vásárlóknak arra vonatkozóan, hogy meghatározzák az adataik lehetséges felhasználási területeit;
a korábbiaknál sokkal nagyobb mértékű adminisztrációt kell biztosítani, kiépíteni a személyes adatokhoz való hozzáférés tekintetében;
garantálni kell a felhasználói adatok IT-biztonságát;
és ami a legfontosabb, minden korábbinál nagyobb mértékű és összegű büntetési tételek fogják érinteni a szabályokat be nem tartó cégeket.

Bár az elmúlt hónapokban szinte minden felületről a GDPR által okozott félelmekről és kihívásokról hallani, fontos ugyanakkor szem előtt tartani, hogy az EU-n belül a magyarországi adatvédelmi szabályozás az egyik legszigorúbb. Mindez azt jelenti, hogy azoknak, akik a mai szabályozásnak teljes mértékben megfelelnek, sokkal kevesebb teendője lesz, mint amire a híradások alapján a kereskedőknek számítania kell.

(GKI Digital, 2018. február 21.)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.