butikpórázon₪vásárlóktere

Kasza Tibi, Rubint Réka: a reklám az reklám

És az olvasónak ezt tudnia kell. A GVH a "véleményvezérek" közösségi oldalait vizsgálva jutott ide. A GVH és a celebek, valamint a reklámozók megegyeztek, bírságra ok nem volt. De nem árt odafigyelni.

A Gazdasági Versenyhivatal a közelmúltban több esetben észlelte, hogy egyes online tartalmaknál, posztoknál elmaradt annak feltüntetése, hogy azok megjelenéséért a közzétevőjük, híresség, akit a GVH véleményvezérnek minősít, ellenszolgáltatásban részesült. A GVH ahhoz kíván segítséget nyújtani, hogy ezt a kommunikációs módot – a nemzetközi joggyakorlattal és iránymutatásokkal összhangban – hogyan lehet csinálni a gyakorlatban.

A vállalkozások a termékeik, szolgáltatásaik és márkanevük népszerűsítése érdekében közvetítőként, kommunikációs csatornaként gyakran vesznek igénybe ismert személyeket. Egyre inkább jellemző a közösségi médiában is az ott széles körben követett véleményformáló személyekkel kialakított, reklámozást is jelentő együttműködés. Az úgynevezett véleményvezérek a számukra nyújtott ellenszolgáltatás fejében az adott termék, szolgáltatás, vagy márkanév népszerűsítését célzó online tartalmakat (például támogató blog- és vlog-bejegyzéseket, Facebook, Twitter, Instagram Snapchat, YouTube posztokat, videókat) tesznek közzé.

Mindez természetesen nem ütközik jogszabályba, amennyiben a fogyasztók számára is egyértelmű a hirdető és a terméket népszerűsítő személy közötti közvetlen gazdasági érdekeltség, az üzleti kapcsolat fennállása. A véleményvezérek révén diktált divat- és fogyasztási trendek, az egyre növekvő számú blogok, vlogok és más online tartalmak ugyanis befolyásolják a fogyasztók vásárlási döntéseit, hatással vannak a követők viselkedésére: így különösen fontos, hogy azok megjelenítése tisztességes módon történjen.

Ha reklám, akkor azt oda kell biggyeszteni

Nagyon fontos, hogy a különböző célú, azaz a független és a fizetett tartalmak az adott felületen elhatárolhatóak legyenek a látogatók, olvasók számára, akik egyben fogyasztók is. A fogyasztókat megfelelően tájékoztatni kell arról, hogy a népszerűsített termék, szolgáltatás gyártója, forgalmazója azokért ellenszolgáltatást nyújtott: azok nem elsősorban az írójuk, közzétevőjük saját független és semleges véleményét, stílusát, spontán reakcióját tükrözik, hanem a megjelenésük mögött gazdasági motiváció áll. Ez a fajta megjelenés viszont reklámnak minősül, amely tényt egyértelműen fel kell tüntetni.

A feltüntetés hiányában a megjelenő tartalom megtévesztő lehet, ez pedig tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként értékelhető, hiszen a körülmények ismerete szükséges ahhoz, hogy a fogyasztók valós tényeken alapuló vásárlási döntést hozhassanak később.

Ide tartozik mindenki, aki a digitális környezetben a fogyasztó formálására képes, és így akár eseti partnerként, akár kinevezett márkanagykövetként online tartalmat tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, esetleg egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés. A legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal is rendelkezik.

Igy aki közszereplő, de az akár kiskorú youtuber, blogger, vlogger, vagy egyéb online tartalmakat (így például Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat bejegyzések) közzétevő személy is ide tartozik.

A tartalom lehet többek között vélemény, megjegyzés, észrevétel, hangulatmegjelenítés, spontán reakció, címkézésként a # (hashtag) jel, link (https://www...) feltüntetése, termékmegjelenítés, szponzorált poszt, hirdetés, promóciós, népszerűsítő megjelenés, fogyasztói érdeklődést felkeltő cikk, kommentár, magyarázat, amelyet tetszőleges médiumon keresztül terjesztenek, ideértve az online és a különböző digitális csatornákat is.

És a pénz nem csak pénz lehet

Ellenszolgáltatás minden olyan ösztönző, melyet a közzétételért nyújtanak, – így többek között pénzbeli juttatás, esetleg kedvezmény, vagy például ruházati, kozmetikai termék, rendezvénybelépőjegy, gépjármű használat – amiért egyéb esetben ellenértéket kellene megfizetni.

Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Ide tartozik az az eset is, amikor például a felek szolgáltatások nyújtását vállalják egymás felé és egymással szemben fizetési kötelezettségük nem keletkezik („barter”).

A tartalom közzétételéért felelős az a vállalkozás, amelynek a kereskedelmi gyakorlattal érintett, tehát a reklámozott áru értékesítése, eladásának ösztönzése közvetlenül érdekében áll. A közzétevő véleményvezér mellett felelősként minősülhetnek többek között a termékgyártók, forgalmazók, azaz a hirdetők és az együttműködésükben érdekelt közreműködő ügynökségek, irodák is.

De mit is kell ilyenkor csinálni

A véleményvezérnek a fennálló üzleti kapcsolattal, közvetlen gazdasági érdekeltséggel összefüggésben jól észlelhetően és hangsúlyosan, szembetűnően és egyszerűen, egyértelműen és közérthetően szükséges feltüntetnie, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott tartalom és annak közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült.

A véleményvezérnek a hirdetővel kialakított bármilyen jellegű üzleti kapcsolata, együttműködési formája legyen egyértelműen, átláthatóan és pontosan azonosítható.

A véleményvezérnek előbbiek mellett valós, tisztességes, hiteles képet kell közvetítenie a termékről, vagy szolgáltatásról.

A tartalom legyen egyszerű, jól értelmezhető a fogyasztók számára. Lehetőség szerint a fogyasztók azonos platformon az üzleti kapcsolat azonos megjelölésével találkozzanak. Az üzleti kapcsolat megjelölését jól észlelhetően, olvashatóan és érthetően kell elhelyezni. Érdemes figyelembe venni, hogy az egyes eszközökön (például okostelefon, tablet, asztali számítógép) a megjelenés is eltérő. Lényeges, hogy jól érzékelhetőek legyenek a szöveges részek, azaz hosszabb tartalomnál a jelölés a fogyasztók számára keresés nélkül - az esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően - egyértelműen láthatóvá váljon. Például a Facebook, Instagram felhasználók okostelefonokon jellemzően csupán az első két, esetleg három sorban lévő tartalmat, bejegyzést látják, kivéve, ha a „Tovább” gombra kattintanak.

Az üzleti kapcsolat megjelölése az érintett tartalomhoz közvetlenül kapcsolva legyen feltüntetve. Mindemellett az üzleti kapcsolatra vonatkozó utalás például a bemutatkozó, névjegy, impresszum részekben tovább segítheti a fogyasztók megfelelő tájékozottságát.

Figyelemmel a közösségi média felületek közötti különbözőségekre, az adott tartalom megjelenési helyének jellemzőire is tekintettel kell lenni. Az egyes felületek ugyanis különböző technikai megoldásokat kínálnak a megjelölések közzétételére, ilyen például a Facebook oldalon a „branded content tag”, a márkához kapcsolódó tartalom megjelölésére szolgáló hirdetési eszköz, amely automatikusan feltünteti a szponzor személyét és a poszt támogatott jellegét.

# hashtag: önmagában kevés

A főként képi elemeket, rövid szöveges tartalmakat és címkézést (azaz a # hashtag jelet) használnak az adott közösségi média felületen (például Instagram), önmagában is megfelelő lehet a „#Reklám”, „#Hirdetés”, „#Fizetett tartalom”, esetleg a népszerűsített termékhez, szolgáltatáshoz kapcsolódó cég nevének és kereskedelmi védjegyének, logójának megjelenítése., továbbá, a „#Szponzorált tartalom” jelölés. De ha az adott felületen főként szöveges tartalmak jellemzőek (például Facebook), abban az esetben a #−ek alkalmazása választható az előbbiekben megfogalmazott követelmények mellett. Fontos, hogy a szponzorált jellegre utaló #−ek az első helyen legyenek olvashatóak a további #−ekkel jelölt címkék előtt.

Az adott tartalom megjelenítéskor nem szükséges, hogy a pontos cégnyilvántartásba bejegyzett cégnév megjelenjen, ugyanakkor elvárt a márkanév feltüntetése, amelyet a védjegy megjelenítése is támogathat, ezzel megkönnyítve a tájékozódást a piaci szereplők között.

Alapvetően az ellentételezésre, a reklámjellegre utaló szöveges megjelölések (például „Reklám”, „Hirdetés”, valamint ha az együttműködés jellegéből ez fakad, akkor „… támogatta”, „Szponzorált tartalom”) a megfelelőek.

A #−es jelölés pusztán a témák rendezését, meghatározását szolgálja, ugyanakkor nem utal arra, hogy fizetett tartalomról lehet szó.

A homályos, nem kellően pontos, vagy nem egyértelműen azonosítható megjelölésekből, így például „Köszönöm, #partner”, vagy „#Promóció”, valószínűleg nem válik világossá az üzleti kapcsolat jellege a fogyasztók számára.

Az üzleti kapcsolat nyilvánosságra hozatala nem történhet rejtett, burkolt formában, így például lábjegyzetekben, hiperhivatkozásokban sem, vagy olyan szövegrészekben, amelyet a fogyasztók valószínűsíthetően nem olvasnak, esetleg rövid ideig, vagy nem olvasható méretben látnak.

Önmagában egy-egy, a hirdető weboldalára mutató link, vagy cégnév feltüntetése sem elégséges a megjelenés üzleti jellegének megadásához. De ha a megjelölés nehezen fellelhető, vagy annak egyéb elemei elterelik a fogyasztók figyelmét az üzleti kapcsolat közzétételéről, vélhetően az sem felel meg a világos és egyértelmű megfogalmazás követelményének.

És ha az adott poszt üzleti jellegének megjelenítése csupán a tartalom hosszabb szövegének a végén olvasható, akkor a megjelölés a fogyasztók számára valószínűleg nem észlelhető.

A hirdetőknek (ideértve az őket segítő ügynökségeket, szakmai közvetítőket) így érdemes lehet kialakítaniuk olyan szerződési feltételeket, rendszereket és programokat, amelyekkel a velük kapcsolatban álló véleményvezérek megismerhetik a közzétételre vonatkozó elvárásokat, hiszen az ő felelősségük is megállapítható lehet, amennyiben részt vesznek a posztok tartalmi, vagy formai kialakításában. De fontolás lehet megfigyelési rend kialakítása is, amellyel követhető a közzétett tartalmak ellenőrzése.

(GVH, 2017. november 20.)

 

Reklámújság: nem ugrik a termékdíj, megkapod a kilódat

A korábbi tervekkel szemben nem nő a reklámújságok környezetvédelmi termékdíja 2018-tól, így minden kedves vásárló a jövőben is megkaphatja a kilónyi reklámújság adagját.

Az Országgyűlés anyagaiból úgy tűnik, hogy nem változik a reklámújságok környezetvédelmi termékdíja, 2018-tól változatlanul 85 forint lesz, kilója után (ezt így számolják). A legutóbbi és már megszavazott összegző indítvány alapján a reklámújság imádó vásárlóknak nem kell szomorkodniuk amiatt, hogy esetleg mégsem kapják meg bevásárlás előtti, közbeni és utáni kedvenc lapozgatni valójukat. Korábban már kiderült, hogy egy átlagos vásárló átlagosan egy kilónyi reklámújságot kap egy évben (persze, van, aki többet, van, aki semmit), így ettől a súlyemeléstől nem fog elesni a vásárló a közeljövőben.

A termékdíj szabályok 2015-től már szigorodtak egyet ezen a területen, hiszen a papír alapú reklámhordozók kilónként számított környezetvédelmi termékdíját 64 forintról 85 forintra emelték. Ez akkor egy bő 30%-os emelés volt. Az Országgyűlésnek 2017 őszén benyújtott javaslat szerint ez a tétel tovább nőtt volna, 114 forintra. Ez a javaslat újabb egyharmadnyi többletteher lett volna, most már a 85 forintos szinthez képest.

A két emelés együttesen 50 forinttal dobhatta volna meg a papír alapú reklámhordozók környezetvédelmi termékdíját, ami a 2015 előtti szinthez képest közel 80%-os emelés lenne, tehát nem esne olyan nagyon messze a kétszeres díjnöveléstől. De hát ebből most nem lesz semmi, egyenlőre.

2016-ban 7-7,5 milliárd forint termékdíj folyhatott be a költségvetésbe a papíralapú reklámhordozók után. Minden vásárló fizethetett - jelképesen - körülbelül 75-80 forintot. Az emelési javaslat mintegy 2,5 milliárd forintnyi többlethez juttathatta volna a költségvetést, másik oldalról ennyivel drágította volna a reklámújságok, szórólapok költségeit.

A kormány az uniós szabályok változására vár feltehetően, így a nejlonzacskók termékdíja sem változott a javaslatcsomagban eredetileg indítványozottakkal szemben.

(blokkk.com, 2017. október 17.)

 

Reklámújság: egy kilót kap mindenki,
a termékdíj 50 forinttal ugrik

Egy kilót kap mindenki, a termékdíj 50 forinttal ugrik. A reklámújságok környezetvédelmi termékdíját már majdnem duplázná a kormány 2018-tól, a 2015 előttihez képest (2015-ben már volt egy emelés). A vásárlók kapnak is fejenként vagy 10 kilónyi ingyenes reklámújságot.

Feltehetően a vásárlók közül sokan nagyon is kedvelik a postaládájukba préselt áruházi reklámújságokat, vagy az utcán, aluljáróban, vagy éppen a boltban a kezükbe nyomott reklámfecniket. Ha nem így lenne, nem próbálnák meg olyan erővel a kereskedők, szolgáltatók rájuk tukmálni a reklámhordozók papírtengerét. Nem egy esetben biztosra mennek a boltosok, és a vásárlás, a pénztári fizetés végén csúsztatnak a műanyag bevásárló reklámtáskába egy kis reklámfecnit is.

Persze, van olyan vásárló is, aki nem kedveli ezt a fajta reklámot, de feltehetően a boltosok, pizzások, fodrászok azért csinálják, mert elengedhetetlennek tartják. Az internetes, okostelefonos reklám persze ezen változtathat, de ennek még nincs nyoma a papírból készült reklámhordozók kibocsájtásában.

Az igazsághoz tartozik, hogy a környezetvédők egyáltalán nem kedvelik ezt a fajta reklámot, szerintük a szelektív hulladékgyűjtés és újrahasznosítás sem igazi megoldás. A kormánynak pedig a termékdíjak emelésével határozott célja a papír reklámok visszaszorítása (a műanyagzacskókkal együtt). Az áruházi reklámok megnyirbálásával kapcsolatos hírek már korábban is szárnyra kaptak (például a reklámköltségek korlátozásával), de semmiféle jelzés nincs arról, hogy a jelenleg javasolt termékdíj emelés a környezetvédelem céljain kívül rejteget-e más irányú szándékot is.

A legutóbbi időszakban 85-90 ezer tonna reklámhordozó papírt lőttek ki a szolgáltatók egy esztendő alatt, ami 85-90 millió kilogrammot jelent. Ez azt is jelenti, hogy egy lakósra évente közel egy kilógrammnyi reklámújság, szórólap jut (csecsemőkkel együtt számolva). Persze, van aki többet, van, aki semmit sem kap belőle, hiszen az áruházak azért igyekeznek nagyon is pontosan belőni, hol érdemes szórólapozni, újságozni. Feltehetően a nagyobb településekre jut a legtöbb. Számolni azzal is kell, hogy nem csak az élelmiszeres szupermarketek, hipermarketek, diszkontok ostromolják papírreklámjaikkal a vásárlót, hanem az iparcikkes láncok is, de a kisebb boltok közül is sok osztogat szórólapokat, a különféle szolgáltatókról nem is beszélve. 

Egyszer már nem sikerült

A termékdíj szabályok 2015-től már szigorodtak egyet ezen a területen, hiszen a papír alapú reklámhordozók kilógram után számított környezetvédelmi termékdíját 64 forintról 85 forintra emelték. Ez akkor egy bő 30%-os emelés volt. Az Országgyűlésnek 2017 őszén benyújtott javaslat szerint ez a tétel tovább nőne, 114 forintra. Ez a javaslat egyharmadnyi többletteher a 85 forintos szinthez képest.

A két emelés együttesen 50 forinttal dobhatja meg a papír alapú reklámhordozók környezetvédelmi termékdíját, ami a 2015 előtti szinthez képest közel 80%-os emelés, tehát nem esik olyan nagyon messze a kétszeres díjnöveléstől.

2016-ban 7-7,5 milliárd forint termékdíj folyhatott be a költségvetésbe a papíralapú reklámhordozók után. Minden vásárló fizethetett - jelképesen - körülbelül 75-80 forintot. Az emelési javaslat mintegy 2,5 milliárd forintnyi többlethez juttathatja a költségvetést.

Szakértők szerint a 2015-től beléptetett emelés nyomán nem csökkent a papíralapú reklámhordozók kibocsájtása. A kormányzati cél viszont pontosan ezeknek a visszaszorítása lenne.

Ez a teher egyébként a reklámpiacnak jelentős, ahol ráadásként - vagy éppen fordítva, a termékdíj emelése a ráadás - ott van a 7,5%-os reklámadó is, ami az ezévi visszaigényléses tili-toli után 2018-tól élesbe vált.

(blokkk.com, 2017. október 5.)

 

Reklámadó: benyújtva a 7,5%, a visszatérítést pedig visszaszedik

Most 5,3% a reklámadó, emelték volna 9%-ra, de inkább 7,5% lehet, ez a legújabb javaslat. Így a költségvetés haszna évi ötmilliárd. És ha a 7,5%-os kulcs négy évig marad, akkor fillérre pontosan vissza is szedik a visszatérítést. A boltokban, szolgáltatóhelyeken így majd ezer forintból egy forint a reklámadóra megy el. Az áruházi újság reklámadómentes lesz, meg bizonyára sokkal vastagabb. ₪₪₪

A FIDESZ frakcióvezetője május 5-én benyújtotta az Országgyűlésnek azt a módosító javaslatot, mely nyomán a reklámadó mértéke 7,5% lenne 2017 júniusától. Nyilatkozata szerint négy évig maradhat ez a kulcs, mert ennyi ideig tart a korábbi években befizetett reklámadó visszatérítése. Rögvest felvetődik a kérdés, hogy a számítást végző szakértők milyen alapon számoltak, hiszen feltehetően nem a frakcióvezető dolga a szorzás-osztás napi aprómunkája, de hát egy adó visszatérítésének nem kell négy évig tartania. Persze az is kérdés, hogy mi lesz ennek a visszatérítésnek a technikája, visszautalni ugyanis pillanatok műve is lehetne. És az is lehet, hogy valakik másfajta visszatérítésre gondoltak: vissza is szedik azt, amit visszatérítettek.

Miért is mindez? Azok a fránya uniós bürokraták...

A reklámadó törvény 2014. augusztus 15-én lépett hatályba, előtte ilyen közteher nem volt. A reklámadót sávos rendben kellett fizetni: 500 millió forint reklámbevételig nem kellett adót fizetni, 0,5 milliárd és 5 milliárd forint között 1%, felette pedig egyre nagyobb volt a sarc, a 20 milliárdnál több reklámbevétel esetében már 40%-os. 2015-től  ebben a legmagasabb reklámbevételű sávban már 50%-os kulccsal kellett számolni, amitől az RTL televíziónál nagyon fájtak a fejek. És mint kiderült, a brüsszeli bürokraták köreiben is, akik nagyon nem szeretik a sávos, gyaníthatóan valakik célzott megadóztatására irányuló adókat. Ezért kellett az azonos módon összebarkácsolt élelmiszerlánc felügyeleti díjat is ugyanekkor megszüntetni és sávmentesíteni, egy kulcsot alkalmazva.

Az uniós bürokraták döntése nyomán nagyon gyorsan meg kellett változtatni a reklámadó sávos rendjét, ezért léptették be 2015. július 5-től a ma még hatályos szabályt (100 millió reklámbevételig nem kell fizetni reklámadót, a több bevétel után pedig 5,3% a kulcs). De hát ez sem tetszik a brüsszeli bürokratáknak, nekik a 100 millió forint alatti nulla kulcs is sávnak számít. A nemzetközi bíróság pedig, ahova a magyar kormány fordult igazáért, nem engedte az uniós döntés felfüggesztését a vita lezárásáig. Így a magyar kormánynak lépnie kell, méghozzá megint nagyon fürgén. Két választása van. Vagy befizetteti a 100 milliós reklámbevétel alatt is a reklámadót, visszamenőleg persze, vagy ő téríti vissza utólag minden befizetőnek minden befizetett adóját. Utóbbira esett a magyar kormány választása.

2017-ben még jól is járhat reklámpiac, na de utána...

2017-ben - ha más nem változik a friss módosítási csomagban - még nem lenne olyan vészes a reklámpiac adóterhelése a jelenlegihez képest. Ennek oka, hogy a javasolt 7,5%-os kulcs csak júniustól lépne be, az év első öt hónapja után pedig nem kellene fizetni, így éves szintre vetítve csak 4,4%-kal kell számolni egész (pontosan 4,375%-kal). Ez kizárólag 2017-ben a jelenlegi 5,3%-os kulcsnál kevesebb, persze adóból minden fillér sok. És nem feledhető, hogy a reklámpiac minden más adót is megfizet, társaságit, általános forgalmit is. A reklámadó igazából a 27%-os áfakulcs megfejelése, nem is kicsit, egy kiságazati adóval.

A költségvetés 2014-ben 3,3 milliárd, 2015-ben 6,1 milliárd, 2016-ban pedig 12,6 milliárd reklámadó bevételt könyvelhetett el, összesen 22 milliárd forintot. Ez, ha újabb módosítás nem csúszik be az Országgyűlés előtt fekvő javaslathoz, végül visszajár majd, valamilyen visszatérítés formájában.

A kormány az Országgyűlésnek benyújtott javaslata alapján úgy tervezi a korábbi évek reklámadójának visszatérítését, hogy a 2017-es esztendőt megelőző reklámadó befizetések túlfizetésnek számítanak, ami majd visszatéríthető lesz az adózás rendjének megfelelően, lehetőségéről és feltételeiről pedig az adóhatóság értesíti a jogosultakat. Nos, a visszatérítéshez nem biztos, hogy kell négy esztendő, kérdés persze a pontos technikája.

A 2017. évi költségvetés már korábban jóváhagyott reklámadó előirányzata 11,7 milliárd forint, de ha a reklámadó módosítása a jelenlegi formájában átmegy az Országgyűlésben, akkor abból - időarányosan - csak 6,8 milliárd forint bevétel lehet (júniustól számolva a 7,5%-os kulccsal).

Így 2017-ben még jól is járhat a reklámpiac, hiszen kell ugyan adót fizetnie a június-december időszakra, de kevesebbet, mint korábban tervezték és amennyit 2016-ban fizettek. Ráadásul vissza is térítenek valamennyit a korábban befizetett adóból, csak nem tudni pontosan, hogy mikor és mennyit. A frakcióvezető nyilatkozata szerint négy év alatt, valamikor, valamennyit.

Na de mi lesz 2018-tól?

A kormány 2018-ban 16,9 milliárd forint reklámadóval számolt, feltehetően az első körben javasolt 9%-os kulcs mellett. A 7,5%-os kulcs esetében azonban ebből az előirányzatból kiindulva csak 14 milliárd forint körüli bevétel lehetne (fillérre pontosan 14,08 milliárd), ha más feltételek nem változnak a javaslatcsomagban. A költségvetési javaslat azonban némileg alulbecsült, kiindulva a 2016 évi 12,6 milliárd forintos reklámadó bevételből, valamint a 2017 évi előirányzatból mindkettő esetében az 5,3%-os kulcs mellett (a 2017 évi előirányzatot korábban még az 5,3%-os kulcs mellett számolták ki). A Reklámszövetség felméréseiből következtetve a reklámpiac eleve 200 milliárd forintnál nagyobb lehet, az adóbevételeket is figyelembe véve 230-240 milliárd forintot is elérhet.

A jelenleg hatályos rendben a változatlan 5,3%-os kulcsot feltételezve a beszedhető reklámadó 12,5 milliárd forint környékén mozoghat évente.

A 7,5%-os kulccsal számolva ugyanakkor, belekalkulálva a reklámpiac némi növekedését is (ami önmagában egy 7,5%-os kulcs mellett eléggé nehézkes lehetne, de ott van még a visszatérítés és az állami reklámköltések feneketlen bugyra), évente 17,5 milliárd nagyságrendű reklámadó bevétel várható.

A reklámadó kulcsának megemelése nyomán az adóbevételi különbség végül 2018-tól évi 5 milliárd forint körüli összeg. Nagyjából és legalább.

Így a reklámpiac visszanyögheti a visszatérített 20 milliárdját négy év alatt

Az előbbi számtan nyomán felvetődik egy másik lehetőség is azonban, hogy miért is kell a 7,5%-os reklámadókulcs, és miért pont négy évig. Feltételezhető az is, hogy a kormány a korábbi években beszedett és a javaslatcsomagban visszatérítésre ítélt 22 milliárd forintját, vagy legalább annak egy részét vissza akarja szedni. Ha ez nem így lenne, akkor teljesen felesleges a kulcsemelés, hiszen a 7,5% azért jócskán több az 5,3%-nál. Ez viszont azt jelentené, hogy a reklámpiac változatlan nagysága esetén az 5,3%-os jelenlegi és a 7,5%-os tervezett kulcs közötti különbség lehet ennek a feltételezett költségvetési igénynek a fedezete.

Feltehetően mind a 22 milliárd forintot nem fogják a reklámos cégeknek maradéktalanul visszatéríteni, így az egyszerűség kedvéért - némi járulékos veszteséget feltételezve - 20 milliárd forint lehet a költségvetésnek az a vesztesége, ami részben, vagy teljes egészében pótolható a 7,5%-os magasabb reklámadó kulccsal. Ehhez egyébként - némi filléreskedést is feltételezve - hozzájöhet még a 2017-es év első öt hónapjának a nulla százalékos kulcs miatti elmaradása is, a 11,7 milliárd és a 6,8 milliárd forint különbsége, ami csaknem 5 milliárd forint további kiesés (pontosan 4,9 milliárd, de lehet kerekítéssel számolni). Némi további költségvetési veszteséget jelenthet az áruházi reklámújságok adótlanítása is.

Hát akár a 20 milliárd, akár a 25 milliárd a kiesés a költségvetésből, ha vissza akarná szedni a kormány, vaskos összeg. De hát a négy esztendőre beígért 7,5%-os reklámadó kulcs a 20 milliárd forint visszaszedésére pontosan elég.

Amit persze az utolsó fillérig a vásárló fizet meg a végén, még ha csapágyat is reklámoz valaki (az majd ott pörög a bicikliben, vagy az autóban). A reklámadó éves 14 milliárd forint körüli nagysága azt jelenti a családok költekezésében, hogy a boltban, vagy a különböző szolgáltatóhelyeken minden ezer forint után egy forint a reklámadó fedezete. A reklámos cégek ugyanis megfizettetik megrendelőikkel a reklám árát, amiben a reklámadó is benne van, más választásuk nincs.

És ne feledje senki, a plázastoppot is három évre vezette be a kormány, még 2012-től, de némi ráncfelvarrással ma is tart. 

Na és az áruházi újságok? Ott nem emelkedik, hanem megszűnik a reklámadó: majd sokkal többet tolonganak az áruházaknál a gyártók, hogy adómentesen itt hirdethessenek

Hát azt nem akaródzik megadóztatni. Két lövéssel végeznék ki az áruházi újságok megadóztatását, ami alapos fordulat ahhoz képest, hogy nemrégiben még ki akarták nyírni ezt a reklámhordozót. Az egyik, hogy csak az a reklám a reklámadó alapja, ahol ellenszolgáltatás  fejében teszik közzé, tehát pénzért. Az áruház újság pedig ingyenes. A másik, hogy megszűnne az úgynevezett saját célú reklám fogalma, amibe az áruházi újság is beletartozik, amikor a reklám közzétevője a saját portékáját reklámozza.

Na de miért is? Hiszen nemrégiben még ki akarták nyírni a multi áruházak minden reklámját, most meg azt az adót sem adót kell fizetniük utána, amit eddig. Az is pénz. De ha így lesz, az áruházi újságok sokkal vastagabbak lesznek, mint eddig, hiszen a gyártóknak olcsóbb lesz ott reklámozniuk a portékájukat, mint a drága napilapban, internetes portálon, vagy televízióban.

Kérdés persze, hogy mi változik még a törvénycsomagban a közeli napokban.

(blokkk.com, 2017. május 8.)

 

Reklámadó: elhasalt, lehet visszafizetni

Most sem sikerült Brüsszelt lenyomni, hát 20 milliárd forintja bánja a költségvetésnek. Na, de utána 9% lesz a reklámadó. Az áruházi újságok megússzák, vagy ki tudja, de azért az élelmiszerlánc felügyeleti díjból lehetett volna tanulni.

Az Európai Bizottságnak nem tetszik a magyar reklámadó, a magyar kormánynak viszont nem tetszik a brüsszeli eljárás. A Bizottság szerint a reklámadó sávos - kétkulcsos - rendje, a 100 millió forintnál kisebb adóalap utáni nulla kulcs, a veszteséges vállalkozások adóalap-csökkentésének lehetősége, valamint a jelenlegi mértékrendszer alkalmazhatósága a korábbi adóévekre tiltott állami támogatásnak minősül.

A magyar kormány persze nem hagyta annyiban a dolgot, ezért eljárást indított az Európai Bizottság ellen az Európai Bíróság előtt. Egyrészt azt kérte, hogy a Bíróság helyezze hatályon kívül a Bizottság döntését, másrészt a bírósági eljárás legelején függessze fel annak végrehajtását. Hát ez nem sikerült, a Bíróság nem látott elég okot a Bizottság döntésének felfüggesztésére, ezért választotta azt a megoldást a kormány, hogy visszafizeti a korábbi években beszedett reklámadót.

A kormány március 28-án be is nyújtotta a reklámadó módosítására irányuló javaslatát az Országgyűlésnek, az uniós eljárásra hivatkozva. A törvényjavaslat célja a kormány indoklása szerint, hogy az alacsony (100 millió forintnál nem magasabb) reklámadóalappal rendelkező vállalkozásoknak lehetőség szerint a továbbiakban se kelljen reklámadót fizetni. Ezért a törvényjavaslat szerint 100 millió forint továbbra is mentes lenne az adó alól.
 
A magyar kormány megtehette volna azt, miként a Bizottság felszólította, hogy a tiltott állami támogatásnak megfelelő összegeket beszedi a reklámadó érintett alanyaitól, de erre nem vállalkozott. A másik választás, hogy ő fizet.

A reklámadó mértéke a jelenleg hatályos szabályok szerint az adóalap 100 millió forintot meg nem haladó része után 0%, az adóalap 100 millió forintot meghaladó része után pedig 5,3%. A saját célú reklám (a közzétevő saját termékére, árujára, szolgáltatására, tevékenységére, nevére, megjelenésére vonatkozó reklám, így az áruházi újság) esetében az adó alapja a reklám közzétételével kapcsolatban közvetlenül felmerült költség.

Inkább fizetek én, mondja a kormány, de utána megint te jössz
A törvényjavaslat elrendeli a már megfizetett reklámadó visszatérítését az adó-visszatérítés szabályai szerint, továbbá rendelkezik arról is, hogy a korábbi adóévekre bevallott, de meg nem fizetett adót nem kell megfizetni. Az előterjesztés szerint a reklámadót fizető adóalanyok számára a 2017. május 31-ig lezárt (2014-2016 és 2017-ben kezdődő törtidőszaki) adóévekre bevallott és megfizetett adó az adózás rendjéről szóló törvény szerinti túlfizetésnek minősül, melynek az adózás rendjéről szóló törvény szerinti visszatérítését az arra jogosultak kérhetik az állami adóhatóságtól. 2016-ban 12,6 milliárd forint reklámadó folyt be a költségvetésbe, tehát legalább 20 milliárd forintot most visszafizethet a költségvetés.

Lényeges változás egyébként, hogy a saját célú reklám közzététele nem lesz adóköteles (az áruházi újság ide tartozik). A törvényjavaslat értelmében az adó mértéke 2017. január 1. és 2017. május 31. között - annak érdekében, hogy egyetlen adózó esetén se következzék be visszamenőleges hatályú tehernövekedés - egységesen, a reklám-közzétételi tevékenységből eredő nettó árbevétel, mint adóalap után 0%, 2017. június 1-jétől pedig 9 %.

Kérdés persze, miként illeszkedik mindez a kereskedelemszabályozási csomaghoz, ahol a reklámköltések korlátozását indítványozzák. Ebben az esetben teljesen felesleges lenne a reklámadó fenntartása, de lehet, hogy így sem lesz sok értelme, ahhoz a 9% túl sok. Az élelmiszerlánc felügyeleti díjból lehetett volna tanulni, ahol a sávos rendszert teljesen meg kellett szüntetni - a reklámadónál is ezt akarja a Bizottság -, így most mindenki fizeti az egy ezreléket. Kivétel nincs.

(blokkk.com, 2017. március 28.)
 

Reklámadó: fizessen mindenki

Magyarország megtámadta az Európai Bíróságon a Bizottságnak azt a döntését, ami tiltott állami támogatást állapított meg a reklámadó szabályaiban.

Az Európai Bíróság adott tájékoztatást arról, Magyarország keresetet nyújtott be Luxembourgban, a taláros testület székhelyén, az Európai Bizottság arra vonatkozó határozatának megsemmisítését kérve, amely a belső piaccal összeegyeztethetetlen állami támogatásnak minősítette a reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvényben megállapított adószabályozás több elemét.

A Bizottság egyrészt azt kifogásolta, hogy a magyar törvényben meghatározott, a reklámtevékenységre vonatkozó progresszív adókulcsokat tartalmazó forgalmi adó diszkriminatív módon sújtja a jelentősebb árbevétellel rendelkező vállalkozásokat. Másrészt Brüsszel szerint a törvény azon rendelkezése, amelynek értelmében a 2013-ban nyereséget nem termelt adóköteles vállalkozások levonhatják a 2014. évi adóalapból az elhatárolt veszteségeiket, az uniós joggal össze nem egyeztethető versenyelőnyt nyújt e vállalkozásoknak.

A Bizottság ezért elrendelte, hogy Magyarország szedje be a tiltottnak ítélt állami támogatás kedvezményezettjeitől a támogatás kamatokkal növelt összegét. Magyarország azt is kérte a Törvényszéktől, hogy az ítélete meghozataláig függessze fel a Bizottság határozatának végrehajtását.

A felfüggesztésről még nincs döntés, és amíg ez nem történik meg, addig végre kell hajtani a Bizottság határozatát. A Törvényszék ítéletét még meg lehet fellebbezni az Európai Bíróság előtt, ezért ha a kormány esetleg veszítene is a perben, úgy a Bíróságtól külön kellene kérnie a határozat végrehajtásának további felfüggesztését, mert a Törvényszék ítéletének a kihirdetésével az esetleges felfüggesztésről szóló döntés hatálya is lejár.

Az Európai Bizottság 2015 májusában indított mélyreható vizsgálatot annak kiderítésére, hogy a 2014 júniusában bevezetett magyar reklámadó megfelel-e az állami támogatás nyújtására vonatkozó uniós szabályoknak. Brüsszel egy felfüggesztési határozattal a vizsgálat lezárulásáig megtiltotta a progresszív adósávok alkalmazását, ami aggodalmának fő tárgyát képezte.

(Bruxinfo, 2017. március 17.)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.