iparospiac₪próbafülke

Armani: bukóban, vagy nem

A divatvilág magányos óriása - ki tudja, még meddig bírja a birodalom. 

 

Milánóban, az elegancia, a vörös szőnyeg és a divat fővárosában Armani teátruma a nyugalom szigetének számít, írja a Világgazdaság, a Manager Magazin összeállítása nyomán. A város leghíresebb kifutója egy apró, ősz hajú, szokatlanul kemény vonású öregember birodalma.

A szokásos milánói divathét idején mindenki a mester intésére vár. Giorgio Armani a színpad háta mögött végigméri a felsorakozó daliás ifjak küllemét, s mintha csak kirakati babák előtt állna, egyetlen szó vagy mosoly nélkül megigazít néhány gallért, elfordít egy kalapot, kigombol egy inget – minden mozdulata körültekintő és megfontolt. A színpad előtt egyre emelkedik az adrenalinszint. Végül fellibben a függöny, a modellek körbejárják a termet, miközben vakító fények villognak, és a hangszórókból olasz melódiákkal aláfestett techno dübörög. Azután tíz perc után sötét lesz, az utolsó felvonás következik: újra világos lesz a teremben, és Armani a színpadon áll. A közönség tapsviharban tör ki, az idős úr meghajol, egy kézmozdulattal lecsillapítja a tömeget, majd eltűnik. Ezekért a pillanatokért él.

A sikerhez szokott nagyvállalat, élén egy öregedő zsenivel, még mindig a legnyereségesebb cégek egyike Olaszországban.

Körülötte számos márka tűnt el nyomtalanul a süllyesztőben, vagy vásárolta fel valamely luxusgyártó – legutóbb például Michael Kors a Versacét. Armani forgalma és eredményei is csökkenő tendenciát mutatnak. A megoldatlan kérdés, hogy ki léphet majd az alapító-tulajdonos és egyben ügyvezető, vezető tervező és legfőbb felügyelőbizottsági tag helyére, elbizonytalanítja a személyzetet.

„Az Armani sikere abban áll, hogy egy személytől függ” (Giorgio Armani)
Fotó: PACO SERINELLI / AFP

A milánói dóm közelében, a Via Bergognonén Armani egy múzeumot létesített, melyben a tervező 600 régi és új kreációja kapott helyet. A mester otthona egy minimalista stílusban berendezett ház a Via Borgonuovón, amelyet két macskájával oszt meg. Innen csupán néhány lépés távolságra található a cégközpont, de a közelben egy a nevét viselő luxushotel, egy éjszakai mulató és egy Armani csokiüzem is található.

Nem az volt a szándékom, hogy egy világbirodalmat építsek fel. A siker a személyes törekvéseimből adódott. Csak meg akartam mutatni a világnak, amiről álmodtam, mondta.

Ügyes

Giorgio Armani Piacenzában született 1934-ben, s bár eleinte orvosnak készült, tanulmányait két év után félbehagyva bevonult katonának. Szakítani akart ugyanis az életformával, amit egyre inkább jelentéktelennek érzett: lógni a barátokkal, whiskyt inni, zenét hallgatni – mindez nem elégítette ki többé. A véletlennek köszönhetően egy luxusáruház reklámosztályán kötött ki, ahol a kirakatok dekorációjában és a beszerzésben segédkezett. Itt ismerte meg Nino Cerruti divattervezőt, aki később így nyilatkozott róla: Armani tehetségét egy vak is láthatta.

Élettársával, Sergio Galeottival 1975-ben megalapította a Giorgio Armani S.p.A.-t, Galeotti menedzselésével és Armani kreatív igazgatói ténykedésével. Első anyagbeszerzésük érdekében pénzzé tették Volkswagen Bogár autójukat. Az ezt követő évtized Armani életének legkeményebb és legsikeresebb időszaka volt.

Nem akartam én a divatot forradalmasítani, ez egyszerűen csak megtörtént, mondta ezt is.

Megválogatta

Giorgio Armani kevés emberben bízik. Közéjük tartozik két unokahúga, Silvana és Roberta, nővére, Rosanna és annak fia, Andrea Camerana, valamint Livio Proli vezérigazgató.

Armani más kultúrákból is inspirálódott, könnyű anyagokkal és elmosódott színekkel dolgozott, és női öltönyöket is tervezett. A nemzetközi áttörést az 1980-ban bemutatott Amerikai dzsigoló című film hozta meg számára, amelyben Richard Gere az olasz tervező öltönyében kápráztatta el a publikumot. Armani hirtelen jött sikeréből az egész olasz divatipar profitált. Öt évvel később, amikor Galeotti meghalt, Giorgio padlóra került. Túl kellett tennie magát a személyes veszteségen, és ettől kezdve partnere üzleti és kereskedelmi feladatait is el kellett látnia. Így született meg a magányos zseni mítosza. A vállalat hosszú ideig feltartóztathatatlannak látszott, Armani szimata csalhatatlannak, stílusa időtállónak bizonyult. A divatipar azonban nagyon gyorsan változik.

A problémák már jóval a forgalom visszaesése előtt kezdődtek. Giorgio nemcsak a gazdagok és szépek tervezője akart lenni, hanem olyan, aki mindenki számára elérhető. Livio Proli (53) mindenáron meg akarta mutatni, mire képes. Mielőtt 2010-ben az Armani cégcsoport vezérigazgatója lett, annak egyik leányvállalatánál – a Simint S.p.A.-nál – bizonyított. Úgy tűnt, a konszern élén is megállja a helyét: égisze alatt 2016-ig 47 százalékkal, 2,7 milliárd euróra nőtt a forgalom. Proli elsősorban a viszonylag kedvező árú márkák – az Armani Jeans, az Exchange és a Collezioni – húzóerejére hagyatkozott, és az üzletek számát megnégyszerezte. A gyors növekedés azonban évekig elfedte a legfőbb márka, a Giorgio Armani körüli problémákat, így most minden fronton előállt a krízis.

A forgalom 2016 óta csökken, a lejtmenet felgyorsulni látszik.

A 2017-es év bevételei 7 százalékkal, 2,3 milliárd euróra, a nettó nyereség pedig 10,5 százalékkal, 242 millióra esett vissza. Számos alkalmazott is elveszítette munkáját. 2019 elején megkezdődött az Armani Jeans és a Collezioni márkák integrálása a fiatalabb vonalat képviselő Emporio név alá, az átfutás azonban 2019 helyett csak 2020-ra várható. Bennfentesek szerint még ez a terv sem reális. „A vállalkozás túl van a csúcsán, muníciója elfogyott” – állítja egy korábbi topmenedzser. Amellett, hogy már minden korosztály számára készül Armani ruházat, a cégcsoport számos egyéb piacon is megjelenik termékeivel: létezik – a már említett – Armani hotel, étterem, kávéház, de bútor, csokoládé és szemüveg is kapható e név alatt.

Pakolgatás

„Még mindig erős a márka – mondja Martin Schulte divatszakértő –, habár a disztribúciója erősen eltúlzott, és az ügyfélkörével együtt öregedett el.” Míg a versenytársak (Dolce & Gabbana, Burberry) már rég túl vannak a portfólió letisztításán, Armani még csak most fogott hozzá. A bolthálózat több mint fele esett áldozatul a tisztogatásnak, a lista azonban talán még így sem elég hosszú. „Egy Armani Exchange pulóver mindössze 40 dollárba kerül, ami egy silányabb minőségű Zara termék árának felel meg – ez veszélyezteti a cég imázsát” – véli egy egykori Armani-alkalmazott. Manapság a vevők inkább az igazi divatdiktátorok termékeit keresik a luxusmárkák olcsó variációi helyett.

A konszern valójában több sebből vérzik: az online kereskedelmet és a szociális háló adta lehetőségeket elhanyagolta, és már divatjamúltnak számít. Más luxusóriások gyakran lecserélik a teljes tervezőcsapatukat, Armani teamje évek óta változatlan. Ő maga is: „Mindig is kívülállónak éreztem magam a divatszakmában. Megvoltak a magam víziói, és nem féltem az árral szemben úszni – állítja. – A divat hullámai állandóan változnak. Vannak olyan időszakok, amikor az aktuális irányzatok közelítenek az én esztétikai meggyőződésemhez, és vannak olyanok, amikor eltérnek attól. Nekem ez teljesen mindegy.”

„Nagyon kevés ember van, akiben megbízom, de a családom támogatására szükségem van” – írja önéletrajzában. Húga, Rosanna (79), annak fia, Andrea Camerana (48) és elhunyt bátyjának lányai, Silvana (60) és Roberta Armani (48) – ők azok, akikkel a gyermektelen Armani szívesen körülveszi magát, valamint legközelebbi bizalmasával, Pantaleo Dell’Orcóval (65), akit kedvesen csak Leónak nevez. Livio Proli vezérigazgatóval együtt ők képezik a vállalat felügyelőbizottságát, és csaknem mindegyikük kiveszi a részét az operatív teendőkből is.

De vajon lesz-e még benne annyi tettvágy, hogy újjáépítse a vállalatot? Az utána következő időszak Giorgiót kevéssé foglalkoztatja, az utódlásra irányuló újságírói kérdések bosszantják. Mindazonáltal sokat tesz az egészsége érdekében: minden reggel sportol egy órát privát trénerével, étrendjét sok zöldség és könnyű ételek alkotják. Pár évvel ezelőtt súlyos hepatitiszfertőzése volt, amely csaknem májtranszplantációhoz vezetett, de végül felgyógyult a betegségből.Alapjában véve azonban az Armani mégis csak egy one-man show. Az idős vezér az első, aki reggel az irodában megjelenik, és ő az utolsó, aki este elhagyja azt. Bár elsősorban a termékekkel és a márkával törődik, mégis mindenről tudomása van a cég ügyeit illetően, és mindenben az övé az utolsó szó. „Az Armani sikere abban áll, hogy egy személytől függ – véli a cégalapító. – A hírnév, amelyet sikerült elérnem, bizonyítja, hogy mindig jó úton jártam.” Tekintve, hogy a cég EBITDA-mutatója még mindig átlag feletti 18,7 százalékon áll, továbbra sem érzi magát veszélyeztetve.

Az elnökséget jelenleg az alapító-tulajdonos vezeti, akinek részesedése Dell’Orcóval és a Rothschild-bankár Irving Bellottival együtt 99,9 százalékos, a fennmaradó 0,1 százalék az alapítvány tulajdonában áll. Bizalmasok szerint azonban a család jelentős részesedést örököl majd a cégből, és Dell’Orco is joggal reménykedhet. Bár korábban felmerült a vállalat értékesítésének lehetősége, Armani továbbra is inkább a függetlenséget preferálja.

Tolongás azért van

Armani potenciális örökösei szűkölködnek vezetői kvalitásokban. A legnagyobb hatalommal felruházott Dell’Orco kedves és introvertált típus, „nem igazi üzletember” – véli egy bennfentes. A vezér alatt állók hierarchiája nem egyértelmű, a pozíciókért és a befolyásért vívott harc nagyban zajlik. Armani gyakran nagyobb hozzáférést enged a döntésekhez egy-egy „kedvencének”, mint a topmenedzsment tagjainak, akiket aztán kész tények elé állít. Livio Proli pozíciója sem vehető biztosra a jövőben: néhány hónappal ezelőtt Armani úgy nyilatkozott, az utódjának nem feltétlenül kell olasz származásúnak lenni. Sőt, a konszern talán profitálni tudna belőle, ha külföldi vezető állna az élén. Arra a kérdésre, hogy ki vehetné át a kreatív feladatokat, így felel: „Nagyszerű csapat dolgozik a stúdiómban, nem gondolom, hogy kívülről kéne erre felkérnem valakit.”

A vállalat leszálló ágban van, fontos személyügyi kérdések megválaszolatlanok, sőt, bennfentesek egy viharos átalakulástól is tartanak. Armani azonban nyugalomra int: Éppen elég időm volt arra, hogy az ötleteimet továbbörökítsem.

(Világgazdaság, 2019. március 10., Fotó: Marco BERTORELLO / AFP)

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.